扭轉(zhuǎn)乾坤--如何讓項(xiàng)目化腐朽為神奇

　　一，改變定位改變項(xiàng)目運(yùn)作軌跡

　　筆者曾經(jīng)幫助別人運(yùn)作過(guò)一個(gè)做燒烤的項(xiàng)目。項(xiàng)目特點(diǎn)，定位無(wú)差異化，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。如果只是買一些燒烤的材料，然后幾個(gè)桌子放在一起，成天烤或者招呼客人什么的，那只是一種簡(jiǎn)單的靠天吃飯的簡(jiǎn)單生意。一直以來(lái)，好多的生意人無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)的還是實(shí)體的，都是在靠天吃飯等流量等用戶的過(guò)程中做事，即便偶有推銷促銷的行為。比如降價(jià)，比如美女接待或者圖片做漂亮一點(diǎn)...這些僅僅是初級(jí)。遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到用營(yíng)銷思想操控用戶行為的境界。

　　喬布斯的iphone和雷軍的小米是一個(gè)特例。故作神秘，玩的是制服誘惑。大家對(duì)于猶抱琵琶半遮面的那種特別有感覺(jué)，再加上側(cè)面的造勢(shì)，從眾的群體的吆喝，所以蘋(píng)果手機(jī)和小米手機(jī)取得了很大的成功。這是一次完美的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的勝利。

　　回過(guò)頭繼續(xù)來(lái)說(shuō)燒烤生意。筆者給朋友想做的燒烤生意的策劃全案如下：

　　名字：“帥鍋”燒烤

　　宣傳語(yǔ)：免費(fèi)提供“美女”咨詢

　　定位人群：九零后為主的寂寞壓抑中的男男女女

　　燒烤攤定位：生活服務(wù)平臺(tái)

　　服務(wù)說(shuō)明：1，讓來(lái)吃燒烤的男男女女們留下自己的QQ啊什么特長(zhǎng)啊這些

　　2，為男男女女們提供結(jié)識(shí)異性的機(jī)會(huì)，

　　3，順便拓展其他服務(wù)種類

　　策劃說(shuō)明：每個(gè)人在本質(zhì)上是寂寞的。寂寞的時(shí)候怎么辦?每天除了吃飯睡覺(jué)上班之外，還有那么多的碎片化時(shí)間需要打發(fā)，再說(shuō)了，下班之后除了上網(wǎng)還能做什么呢?社交渠道單一，再加上那些矜持或者虛偽什么的，不愿意說(shuō)出來(lái)，仔細(xì)想想吧，那些狂躁的青春無(wú)處宣泄啊，所以，這寂寞時(shí)間的結(jié)識(shí)一些異性，幾乎成了剛性需求。

　　免費(fèi)提供“美女”咨詢。大家看到這句話的時(shí)候是不是會(huì)想象很多?對(duì)，這就是營(yíng)銷中的曖昧。營(yíng)銷設(shè)計(jì)理念中有這么一個(gè)原則，就是和用戶一定要曖昧不清。不要讓用戶直接的知道你的意圖，要對(duì)你所做的有一種神秘感，用戶會(huì)去思考的。當(dāng)用戶看到剛才那句話，在胡思亂想的時(shí)候，這句話所要實(shí)現(xiàn)的效果已經(jīng)產(chǎn)生。多發(fā)幾張DM單子，那么看到這句話想入非非的肯定會(huì)更多，那么，燒烤攤的人氣應(yīng)該就有了保證。

　　服務(wù)帶動(dòng)銷售，服務(wù)催生用戶高效率的銷售轉(zhuǎn)化�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，這是一次經(jīng)典的定位重新定義引發(fā)項(xiàng)目商業(yè)層級(jí)改變的案例。通過(guò)重新定義項(xiàng)目的定位實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目從“術(shù)”到“道”商業(yè)層級(jí)的變化。

　　二，重新定義用戶來(lái)改變項(xiàng)目本質(zhì)

　　曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，是做酒店會(huì)所的。會(huì)所按照一般的操作方式開(kāi)在人氣比較旺的地方，靠裝修以及提供的服務(wù)賺錢。但是事實(shí)上這家會(huì)所的生意并不是很好。老板在經(jīng)過(guò)一些側(cè)面介紹之后找到筆者，希望能夠給他的生意想一些辦法。

　　筆者在經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研和論證之后，設(shè)計(jì)了如下方式：

　　1，發(fā)行酒店會(huì)員卡。

　　2，每張會(huì)員卡定價(jià)一萬(wàn)元。

　　3，用戶憑借會(huì)員卡可以享受酒店會(huì)所所有服務(wù)八折優(yōu)惠，并享受酒店會(huì)所年底分紅等。

　　可能有人會(huì)問(wèn)為什么要這樣做?1，可以吸引更多用戶 2，可以穩(wěn)定固定消費(fèi)群體 3，可以刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)等。

　　同樣的道理，這也是一次將“術(shù)”升級(jí)為“道”的商業(yè)層級(jí)變化。通過(guò)將用戶人群進(jìn)行重新定義，將目標(biāo)用戶群變成生意的共同經(jīng)營(yíng)者，合作者，激活用戶群體的參與意識(shí)，并有效的將用戶轉(zhuǎn)化為合理現(xiàn)金流，將所有風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行平攤。用利益(心理學(xué)上的鳥(niǎo)籠效應(yīng))驅(qū)動(dòng)用戶做自我正量循環(huán)，所以就容易形成可持續(xù)營(yíng)收的規(guī)模效應(yīng)。

　　三，重新定義產(chǎn)品來(lái)改變項(xiàng)目

　　重新定義產(chǎn)品去改變項(xiàng)目這種案例，在珠三角地區(qū)非常的常見(jiàn)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于，你希望賦予你的產(chǎn)品什么屬性。不同的屬性決定了你的產(chǎn)品銷售情況的好與壞。日本大眾成衣品牌UNIQLO由FAST RETAILING股份有限公司創(chuàng)立。從表面上來(lái)看，UNIQLO產(chǎn)品欠缺一些設(shè)計(jì)感和時(shí)尚元素，其款式都是一些基本款式，只是顏色極其豐富。其原因在于，品牌想要訴求一種不同以往的“服飾以人為本”的理念。UNIQLO總經(jīng)理柳井正曾說(shuō)：“個(gè)性不在于服裝，而是取決于穿衣服的人。服裝如果太有個(gè)性，反而很難穿著得體。所以，我希望把服裝作為一種基本要素來(lái)生產(chǎn)。”UNIQLO強(qiáng)調(diào)的不是由自己生產(chǎn)出“個(gè)性”，而是由穿衣者自己進(jìn)行自由搭配，塑造自己的個(gè)性服飾。

　　同樣的案例還包括美特斯邦威。美特斯邦威的廣告詞是：不走尋常路。美特斯邦威通過(guò)獨(dú)特，有個(gè)性的產(chǎn)品訴求給用戶傳遞了一種生活或者價(jià)值理念，在這個(gè)時(shí)候，服裝已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的穿在身上的附屬品了，而是一種精神一種生活方式的體現(xiàn)。美特斯邦威就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理而精準(zhǔn)的訴求，獲得了大批的擁躉，獲得了商業(yè)運(yùn)作上的極度成功。

　　四，重新定義營(yíng)銷來(lái)改變項(xiàng)目運(yùn)作

　　最近在操作一個(gè)項(xiàng)目，是做保健品的。不過(guò)做法很特殊。最開(kāi)始的定位是做門(mén)戶，通過(guò)做門(mén)戶引來(lái)流量最后達(dá)到促銷的目的。事實(shí)上這樣做是沒(méi)有什么賣點(diǎn)和差異化的。筆者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和論證，改變他們的定位為：一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)不斷的宣傳推廣其平臺(tái)服務(wù)理念，結(jié)合線下的用戶消化機(jī)構(gòu)去匯集人氣，最后實(shí)現(xiàn)用服務(wù)帶動(dòng)銷售的目的。

　　但問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：如何將線下的人氣和線上的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的連接?筆者在研究了該公司的特點(diǎn)和所能夠依托的資源基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造性的提出幾點(diǎn)：

　　1，無(wú)論用戶在線下購(gòu)買該品類任何物品，都可以通過(guò)物品的二維碼或者產(chǎn)品編碼登陸網(wǎng)站，在網(wǎng)站上獲得一定數(shù)額現(xiàn)金。

　　2，無(wú)論用戶在線上做了什么動(dòng)作，都可以到該網(wǎng)站去兌換一定現(xiàn)金到線下直接消費(fèi)等。

　　筆者通過(guò)將資源進(jìn)行合理的整合運(yùn)用，完整的實(shí)現(xiàn)了將人性本質(zhì)和商業(yè)進(jìn)行捆綁，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)之道的回歸，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)萬(wàn)流之水為我所用的目的。就是這樣的營(yíng)銷重新定義，整個(gè)項(xiàng)目的境界完全超越了其他項(xiàng)目，可以這樣說(shuō)，做好這個(gè)項(xiàng)目任何一步，都是可以保證這個(gè)項(xiàng)目做大的。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　至于項(xiàng)目的品牌運(yùn)作就暫時(shí)不說(shuō)吧。筆者寫(xiě)這篇文章想要表達(dá)的是，任何項(xiàng)目都是可以通過(guò)重新定義的方式進(jìn)行項(xiàng)目境界提升和“術(shù)和道”的轉(zhuǎn)化。只要你愿意，你可以將你的項(xiàng)目打造得超越淘寶或者京東，只要你愿意，僅此而已!

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