專(zhuān)營(yíng)店VS網(wǎng)店：魚(yú)和熊掌的博弈

　　正是由于這種趨勢(shì)背后的巨大市場(chǎng)空間，近來(lái)國(guó)際化妝品品牌紛紛試水電子商務(wù)。近日，寶潔(中國(guó))有限公司在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　有研究表明，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)即將步入快速上升期，未來(lái)幾年將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。那么，這種規(guī)模越來(lái)越大的網(wǎng)上銷(xiāo)售，會(huì)對(duì)化妝品實(shí)體店的銷(xiāo)售帶來(lái)何種影響呢?作為日化專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者，如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)購(gòu)、利用網(wǎng)購(gòu)為自身的發(fā)展服務(wù)呢?為此，記者連線(xiàn)了橡果國(guó)際美容項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心企劃經(jīng)理的郭俊先生。

　　網(wǎng)店：橫刀奪愛(ài) 一路高歌

　　與傳統(tǒng)的渠道相比，網(wǎng)店在價(jià)格、品種、購(gòu)物的便捷性上有著很大的優(yōu)勢(shì)，而在這些優(yōu)勢(shì)也是網(wǎng)店日益銷(xiāo)售火爆的原因。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品比實(shí)體店的便宜，這已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的“行情”了。相對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，綜合營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)渠道更低、更少，企業(yè)利潤(rùn)率得到了最大化的保障。同時(shí)網(wǎng)上開(kāi)店成本遠(yuǎn)低于專(zhuān)營(yíng)店，因此，網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)比傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售價(jià)格低10-30%，甚至更低。

　　橡果國(guó)際的郭先生也認(rèn)為，與日化專(zhuān)營(yíng)店等傳統(tǒng)化妝品售賣(mài)方式相比，網(wǎng)上購(gòu)物更加便利快捷。因?yàn)榫W(wǎng)店沒(méi)有時(shí)間、地點(diǎn)的限制，沒(méi)有腿腳勞頓之苦，是一種很時(shí)尚的購(gòu)物方式，消費(fèi)者只需靜坐家中，鼠標(biāo)一點(diǎn)，交易既可輕松完成;而且網(wǎng)上化妝品的產(chǎn)品體系豐富，可以說(shuō)是應(yīng)有盡有，只要肯“淘”，必能找到自己心儀的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，有66.4%的網(wǎng)民認(rèn)為方便快捷是自己選擇網(wǎng)店的原因。其次是網(wǎng)上的產(chǎn)品選擇更加廣泛和全面�；瘖y品專(zhuān)營(yíng)店等實(shí)體店由于受空間的限制，常常有缺貨的情況。

　　其次，網(wǎng)店的售賣(mài)更為強(qiáng)調(diào)個(gè)性與互動(dòng)。網(wǎng)店可以收集顧客意見(jiàn)，在線(xiàn)解答顧客使用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者也可以實(shí)時(shí)查看網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)際效果的相關(guān)評(píng)價(jià)，綜合評(píng)定核心信息后，做出自己的評(píng)價(jià)與決策，而不會(huì)受到促銷(xiāo)小姐、推銷(xiāo)員的干擾。

　　此外全天候銷(xiāo)售服務(wù)也是網(wǎng)店的一大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的日化專(zhuān)營(yíng)店都有固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間(多為12小時(shí)營(yíng)業(yè)制)，很少提供全天候銷(xiāo)售服務(wù)。網(wǎng)店則不同，完全是24小時(shí)在線(xiàn)，企業(yè)可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得商機(jī)，消費(fèi)者也可以24小時(shí)“淘寶”、購(gòu)物。網(wǎng)店還可以通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維系消費(fèi)忠誠(chéng)，消費(fèi)者可以享受多種優(yōu)惠，企業(yè)也可以了解和掌握顧客最真實(shí)的消費(fèi)需求，及時(shí)做出切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)變革。

　　有專(zhuān)家指出，網(wǎng)購(gòu)渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本、銷(xiāo)售成本，目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位、一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的制定、豐富而全面的資訊等等。

　　正是上述這些優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)店在短短幾年之間迅速崛起，一路高歌，上演了橫刀奪愛(ài)的好戲，搶走了原本屬于專(zhuān)營(yíng)店等實(shí)體店的市場(chǎng)份額。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的一組數(shù)字顯示，2008年化妝品的網(wǎng)上銷(xiāo)售額高達(dá)85億多元，保守預(yù)計(jì)，2009年網(wǎng)購(gòu)將分割掉化妝品銷(xiāo)售總額6%至9%的銷(xiāo)售份額，全國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)總量估計(jì)突破150億元。如此巨大的市場(chǎng)空間，使得昔日只在高檔商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店亮相的國(guó)際級(jí)頂尖化妝品品牌也開(kāi)始屈尊降貴，嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。例如歐萊雅、日本DHC等品牌早就開(kāi)設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù);而在中國(guó)市場(chǎng)上，繼倩碧、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心之后，寶潔也于6月份在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了一家名為“e生活家”的網(wǎng)店，開(kāi)始試水國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　越來(lái)越多的品牌廠(chǎng)商試水網(wǎng)銷(xiāo)，說(shuō)明了化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。

　　專(zhuān)營(yíng)店：揚(yáng)長(zhǎng)避短 兩線(xiàn)作戰(zhàn)

　　根據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，每日在線(xiàn)的交易量都接近1億元，整體年交易額，早已超過(guò)全球沃爾瑪?shù)目偤��？梢?jiàn)，網(wǎng)購(gòu)這種勢(shì)力是相當(dāng)可觀(guān)的。很多企業(yè)都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上直銷(xiāo)，產(chǎn)品價(jià)格比專(zhuān)營(yíng)店更加便宜，使專(zhuān)營(yíng)店一向來(lái)賴(lài)以生存和發(fā)展的低價(jià)策略，受到很大的考驗(yàn)。對(duì)此，郭俊先生也認(rèn)為，網(wǎng)店的興起，至少在以下幾個(gè)方面給日化專(zhuān)營(yíng)店帶來(lái)了巨大的影響與沖擊。

　　首先是價(jià)格體系上的沖擊。由于天生的成本優(yōu)勢(shì)，相同產(chǎn)品在網(wǎng)店的銷(xiāo)售價(jià)格比日化專(zhuān)營(yíng)店的要低，這使得日化專(zhuān)營(yíng)店陷入了被動(dòng)。市場(chǎng)價(jià)350元的歐樂(lè)—B護(hù)理套裝組合在網(wǎng)上直降了120元，相當(dāng)于打了6.5折;而玉蘭油“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)力度也讓買(mǎi)家近乎瘋狂。

　　其次，網(wǎng)店分流了專(zhuān)營(yíng)店的目標(biāo)客源，影響到了門(mén)店的銷(xiāo)量。過(guò)去，傳統(tǒng)渠道一枝獨(dú)大，消費(fèi)者只能選擇終端購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)店的興起吸引了相當(dāng)一部分顧客放棄專(zhuān)營(yíng)店，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)，這自然會(huì)導(dǎo)致日化專(zhuān)營(yíng)店目標(biāo)客源的流失。一定時(shí)期、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量是有限的。網(wǎng)店的多重優(yōu)勢(shì)，將越來(lái)越多的顧客購(gòu)買(mǎi)力吸引進(jìn)去。尤其是那些熱衷上網(wǎng)的年輕消費(fèi)者，眾所周知，化妝品的消費(fèi)群體以年輕者居多，隨著網(wǎng)店的大批出現(xiàn)，這些原本流連于各大日化專(zhuān)營(yíng)店或?qū)９竦南M(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇方便快捷的網(wǎng)購(gòu)。這部分購(gòu)買(mǎi)者的流失，使日化專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售大受影響，尤其是那些以銷(xiāo)售中低端產(chǎn)品為主的日化專(zhuān)營(yíng)店。

　　面對(duì)網(wǎng)店的來(lái)勢(shì)洶洶，日化專(zhuān)營(yíng)店該如何出招?對(duì)此，郭俊認(rèn)為，日化專(zhuān)營(yíng)店可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，用自己的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的劣勢(shì)。

　　1、高舉誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大旗。網(wǎng)店由于是非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，存在款到不送貨、送貨不及時(shí)、夸大及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、無(wú)法正常退換貨、缺少售后服務(wù)等諸多不誠(chéng)信現(xiàn)象。而日化專(zhuān)營(yíng)店因?yàn)槭菍?shí)體終端面對(duì)面購(gòu)買(mǎi)，就很少出現(xiàn)上述問(wèn)題。日化專(zhuān)營(yíng)店要放大誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的形象，從產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)方面全面提升自身的品牌形象，從而留住更多的優(yōu)質(zhì)顧客。

　　2、日化專(zhuān)營(yíng)店提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。與網(wǎng)店比拼價(jià)格，日化專(zhuān)賣(mài)店并不占優(yōu)勢(shì)。日化專(zhuān)營(yíng)店可以通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)置，淡化價(jià)格影響，用個(gè)性化的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。另外，日化專(zhuān)營(yíng)店還可以通過(guò)產(chǎn)品定制服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)美容護(hù)理、產(chǎn)品更大力度的買(mǎi)贈(zèng)等增值服務(wù)來(lái)粘合消費(fèi)者。

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