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云計(jì)算平臺(tái)的商業(yè)模式之戰(zhàn)

發(fā)布時(shí)間: 2012/7/31 14:19:08

招數(shù)不逃雙方原來(lái)的套路：QQ用QQ醫(yī)生、QQ電腦管家進(jìn)入360的領(lǐng)地；而360用扣扣保鏢（“扣扣”實(shí)指QQ，周鴻祎用“抄襲”在軟件的命名上也玩了一把諷刺的幽默）截殺QQ的廣告業(yè)務(wù)，直指QQ的盈利根本。
　　
　　道德上的指責(zé)，法律上的控訴，應(yīng)該交給網(wǎng)民、用戶和相關(guān)的專家。本文的問(wèn)題是：從商業(yè)模式的角度看，QQ和360的戰(zhàn)爭(zhēng)是必然的嗎？“老虎”和“企鵝”的戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)又在哪里？
　　
　　為什么而戰(zhàn)？——平臺(tái)之爭(zhēng)
　　
　　平臺(tái)的概念最先來(lái)自于軟件領(lǐng)域，將能以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)把眾多應(yīng)用軟件集合在一起的軟件稱為軟件平臺(tái)，后來(lái)演化出了硬件平臺(tái)、軟硬件平臺(tái)以至于信息服務(wù)平臺(tái)。像我們熟知的微軟windows操作系統(tǒng)、索尼的PS游戲機(jī)等都是平臺(tái)的例子。
　　
　　平臺(tái)型商業(yè)模式是對(duì)平臺(tái)概念的延伸。作為一種交易結(jié)構(gòu)，平臺(tái)型企業(yè)連接著兩方或者多方利益相關(guān)者，這些利益相關(guān)者的利益訴求存在互補(bǔ)性，他們通過(guò)平臺(tái)集合在一起交易存在正反饋性。所謂正反饋性，指的是參與交易的利益相關(guān)者越多，平臺(tái)的價(jià)值越高，對(duì)后來(lái)利益相關(guān)者的吸引力就更大。
　　
　　正反饋性分為兩種：交叉正反饋性和內(nèi)部正反饋性。
　　
　　交叉正反饋性，指的是不同種類的利益相關(guān)者之間存在相互依賴、相互加強(qiáng)、相互吸引的特性。例如，婚介網(wǎng)站上如果女客戶越多，則對(duì)男客戶的吸引力越大；反之亦然，男客戶越多，對(duì)女客戶的吸引力也越大。男客戶和女客戶這兩類利益相關(guān)者，在婚介網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行交易（相互接觸，相互了解）就存在正反饋性。當(dāng)然，這種正反饋性可能是不平衡的，從而也導(dǎo)致了不同種類的利益相關(guān)者對(duì)平臺(tái)型的粘性不同。例如，以國(guó)美為代表的家電零售連鎖賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)連接著終端消費(fèi)者和家電廠商，終端消費(fèi)者對(duì)家電廠商的需求迫切性和持續(xù)性就比不上家電廠商對(duì)終端消費(fèi)者。因此，家電廠商對(duì)國(guó)美的依賴性和粘性就超過(guò)終端消費(fèi)者。國(guó)美之所以要選擇人流密集的社區(qū)，加大營(yíng)銷力度，設(shè)計(jì)很多營(yíng)銷方案，對(duì)終端消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠，正是為了吸引終端消費(fèi)者并進(jìn)而提升平臺(tái)對(duì)家電廠商的吸引力，而對(duì)家電廠商收費(fèi)，對(duì)終端消費(fèi)者免費(fèi)甚至補(bǔ)貼也就成了合理的贏利模式安排。
　　
　　內(nèi)部正反饋性，指的是在同類利益相關(guān)者之間存在相互依賴、相互加強(qiáng)、相互吸引的特性。例如，現(xiàn)在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一般都會(huì)設(shè)置企業(yè)集群網(wǎng)、校園集群網(wǎng)等等，開(kāi)通集群網(wǎng)需要繳納月租費(fèi)，群內(nèi)通話免費(fèi)。如果一個(gè)人具備幾個(gè)身份，可以選擇加入其中任何一個(gè)集群網(wǎng)，那么，最合理的選擇就是通話頻率最高、最大的那個(gè)集群網(wǎng)。道理很簡(jiǎn)單，集群網(wǎng)的成員越多，群里的通信優(yōu)惠越大，群通信平臺(tái)對(duì)用戶的利益越大。跟交叉正反饋性相比，內(nèi)部正反饋性意味著本來(lái)零散的利益相關(guān)者由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聯(lián)系的非常緊密，猶如鐵板一塊，因此門(mén)檻更高，粘性更高。先行企業(yè)一旦建立起一定的門(mén)檻，后來(lái)者想要后來(lái)居上，非要付出比先行者超過(guò)十倍的努力不可。通訊類企業(yè)、社交網(wǎng)站一般都有這種特性，先發(fā)優(yōu)勢(shì)尤其明顯。例如，在傳統(tǒng)通信領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有隨著3G時(shí)代技術(shù)的劣勢(shì)、中國(guó)電信的分流而受到明顯削弱；互聯(lián)網(wǎng)上，SNS執(zhí)牛耳者仍然是早先進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)外facebook，國(guó)內(nèi)校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)在已經(jīng)改名為人人網(wǎng)）、開(kāi)心網(wǎng)。而這類企業(yè)也會(huì)通過(guò)社交游戲、網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠、朋友關(guān)注等提升正反饋性，而通過(guò)網(wǎng)間區(qū)隔（曾經(jīng)中國(guó)移動(dòng)對(duì)網(wǎng)外通話收取較高的費(fèi)用）、服務(wù)組合等提高對(duì)手追趕的門(mén)檻。
　　
　　由于存在交叉正反饋性，而互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的邊際成本往往較低，互聯(lián)網(wǎng)的利益相關(guān)者種類是有限的，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)的必然性和普遍性。目前，所謂的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)國(guó)七雄（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度、阿里巴巴以及盛大）中，幾乎很少有純粹單一業(yè)務(wù)的，搜索、門(mén)戶、SNS、游戲、微博、空間等等，平臺(tái)相互交叉競(jìng)爭(zhēng)的例子不可勝數(shù)，今天競(jìng)爭(zhēng)、明天聯(lián)合、后天又競(jìng)爭(zhēng)成了家常便飯。那么，在這種競(jìng)爭(zhēng)中，哪些平臺(tái)會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)呢？這無(wú)疑跟平臺(tái)的正反饋性有關(guān)。
　　
　　一般一個(gè)平臺(tái)都會(huì)至少具備交叉正反饋性，通過(guò)吸引初始的一部分利益相關(guān)者，保持對(duì)后來(lái)利益相關(guān)者的持續(xù)吸引力，這樣平臺(tái)就能形成良性循環(huán)。奇虎360就采取了平臺(tái)型商業(yè)模式：用戶需要?dú)⒍拒浖�、安全瀏覽器、安全衛(wèi)士等安全軟件，而很多應(yīng)用軟件需要找到下載的渠道，很多網(wǎng)站也需要流量。于是，奇虎360通過(guò)安全軟件免費(fèi)吸引用戶下載和使用，用戶在使用過(guò)程中很有可能通過(guò)瀏覽器上網(wǎng)站，通過(guò)安全衛(wèi)士下載軟件，這都為360貢獻(xiàn)了流量和下載量的分成。用戶貢獻(xiàn)流量，吸引應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)站；應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)站和360安全軟件系列吸引用戶，“雞生蛋，蛋生雞”……短短幾年間，360的裝機(jī)量達(dá)到了3億，成為客戶端軟件的老二，平臺(tái)型商業(yè)模式功不可沒(méi)。
　　
　　然而，如果一個(gè)平臺(tái)企業(yè)同時(shí)存在交叉正反饋性和內(nèi)部正反饋性（可稱之為“雙重正反饋性”），則意味著同類利益相關(guān)者相互吸引、相互加強(qiáng)，而不同類利益相關(guān)者又彼此加強(qiáng)，一旦形成一定的規(guī)模就很容易自我加強(qiáng)、繁衍擴(kuò)張性成長(zhǎng)，那么這種平臺(tái)型商業(yè)模式的威力就比單獨(dú)具備交叉正反饋性的平臺(tái)企業(yè)更加可怕，可謂“飛花摘葉，即可傷人”。很不巧，騰訊的QQ就是這樣一種平臺(tái)企業(yè)。
　　
　　QQ連接著用戶、內(nèi)容提供商（新聞、游戲、各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用）、支付工具、廣告商戶等多種利益相關(guān)者，他們之間存在交叉正反饋性。其中，用戶是吸引內(nèi)容提供商、支付工具、廣告商戶等的“誘餌”，用戶存在內(nèi)部正反饋性。一個(gè)多年的QQ用戶，積累了幾百個(gè)好友，這些都是實(shí)際社交過(guò)程的親朋好友在網(wǎng)絡(luò)上的映射。這時(shí)候，讓用戶轉(zhuǎn)而使用MSN等聊天軟件，轉(zhuǎn)換成本無(wú)疑是巨大的，這也就難怪騰訊“一個(gè)非常艱難的決定”就引來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)地震。依賴著雙重正反饋性，騰訊成為全世界市值前三的互聯(lián)網(wǎng)公司并非僥幸。
　　
　　從商業(yè)模式的角度看，奇虎360平臺(tái)只具備交叉正反饋性，對(duì)用戶的粘性自然不如騰訊QQ的雙重正反饋性來(lái)得厲害。因此，騰訊一出招，360立馬懇請(qǐng)用戶支持。實(shí)在是絕大部分用戶在遇到這種“非常艱難的”抉擇時(shí)，基本只能選擇QQ，放棄360。請(qǐng)注意，筆者在這里并沒(méi)有偏袒哪一方，而是客觀地分析事態(tài)的可能進(jìn)展。不管誰(shuí)要打敗對(duì)方，都要從增強(qiáng)自身的正反饋性、削弱對(duì)方的正反饋性或者同時(shí)并舉等方式去努力。

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