中小企業(yè)突圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇

　　互聯(lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國(guó)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化，但任何一種應(yīng)用都保持沿用至今，從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)展開產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營(yíng)銷，再到已為眾多企業(yè)所熟知而使用成本極其低廉的郵件營(yíng)銷，以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺(tái)、電子雜志營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等，營(yíng)銷種類、工具與通路越來(lái)越豐富與多樣化。

　　搜索引擎營(yíng)銷：據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用�；谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷服務(wù)。

　　目前這種營(yíng)銷方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬(wàn)多家企業(yè)客戶。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，面向訪問者強(qiáng)制推出，其呈現(xiàn)形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對(duì)聯(lián)等。目前品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合門戶與硅谷動(dòng)力(enet.com.cn)、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門戶所壟斷，一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭(zhēng)奪到訂單。

　　外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開規(guī)�；馐禄顒�(dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：這種形式一直是個(gè)人站長(zhǎng)們獲得收入的一個(gè)重要來(lái)源，相當(dāng)于由眾多網(wǎng)站組成一個(gè)聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個(gè)組成站的特點(diǎn)分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。如后來(lái)興起的知名度較高、運(yùn)作非常規(guī)范的窄告也是其中一種。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)的機(jī)制，已為各類企業(yè)接受，大中小通吃。

　　電子商務(wù)與分類信息平臺(tái)營(yíng)銷：典型的例子，阿里巴巴、慧聰、模具網(wǎng)(molds.cn)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供的商鋪及其打包服務(wù)(如誠(chéng)信通、買賣通、生意助手、即時(shí)通)，通過(guò)這種虛擬商店的形式促成銷售，當(dāng)然通過(guò)付費(fèi)獲得優(yōu)先一點(diǎn)的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營(yíng)銷服務(wù)。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎(chǔ)是眾多用戶免費(fèi)發(fā)布房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務(wù)商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費(fèi)服務(wù)。這種營(yíng)銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認(rèn)可。但生活信息的有效率、轉(zhuǎn)化率或者說(shuō)成交率相對(duì)較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過(guò)分類信息平臺(tái)找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。

　　郵件營(yíng)銷：郵箱的普及性應(yīng)用與傳統(tǒng)DM直郵的結(jié)合，便催生了郵件營(yíng)銷這種迅速普及的營(yíng)銷方式，郵件營(yíng)銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)及信息的泛濫，目前許可郵件營(yíng)銷已占據(jù)主流，典型應(yīng)用于會(huì)議培訓(xùn)、機(jī)票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷上，這種營(yíng)銷方式同時(shí)可以幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷任何產(chǎn)品與服務(wù)。

　　電子雜志營(yíng)銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡(luò)雜志，以最炫的多媒體技術(shù)得到了眾多網(wǎng)民的青睞，在短期內(nèi)，迅速聚集了一個(gè)龐大的閱讀群體。而以此為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式，細(xì)分化的目標(biāo)受眾，相對(duì)精準(zhǔn)的傳播方式，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業(yè)的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習(xí)慣，二是企業(yè)自己制作電子雜志，進(jìn)行許可郵件與電子雜志組合性營(yíng)銷，其成本較高，不易操作，難以持續(xù)展開，三是如果借用第三方電子雜志平臺(tái)，如ZCOM、XPLUS等，但其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不為眾多中小企業(yè)接受，而效果評(píng)估體系缺乏市場(chǎng)與應(yīng)用考驗(yàn)。

　　博客營(yíng)銷：作為一種營(yíng)銷工具，博客在2004年已受到關(guān)注，2005年開始不斷有企業(yè)參與應(yīng)用，面向品牌推廣、公關(guān)傳播、消費(fèi)者分析、客戶服務(wù)等方面提供支持，據(jù)百度公司2006年底發(fā)布的《2006年中國(guó)博客發(fā)展報(bào)告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5230萬(wàn)，博客(Blogger)用戶數(shù)達(dá)到1987萬(wàn),平均每個(gè)Blogger用戶擁有約2.6個(gè)博客，博客站點(diǎn)數(shù)和博客用戶數(shù)均比去年有一定程度的增長(zhǎng)，人均擁有博客數(shù)與去年相比也略有上升，說(shuō)明博客的影響力正迅速擴(kuò)散。羅百輝認(rèn)為，博客營(yíng)銷之所以能成為一種營(yíng)銷工具并為越來(lái)越多的企業(yè)采用，主要在于其體現(xiàn)出的多種價(jià)值：開辟了新的營(yíng)銷與影響力傳播通路;通過(guò)博客內(nèi)容增加搜索引擎可見性;低成本展開受眾調(diào)研、訪問與分析;低成本推廣企業(yè)門戶、產(chǎn)品與服務(wù);推行得力的博客營(yíng)銷將分擔(dān)部分廣告投入;通過(guò)博客加強(qiáng)與客戶、用戶、目標(biāo)受眾群體、員工之間的溝通交流;增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減小被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失等。據(jù)羅百輝觀察，這種營(yíng)銷工具尚未作為一種必要性的營(yíng)銷策略納入到更多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，但其普及應(yīng)用的趨勢(shì)卻是明朗的。

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