淺談幾點事件網(wǎng)絡(luò)營銷

　　事件營銷也叫事件炒作，是一種借勢而行的有效營銷利器。事件炒作花費的成本較低，但一旦成功，效果非凡，最高性價比的營銷方式非此莫屬。

　　在炒作之前收視率平平無奇，但經(jīng)過停播和關(guān)于房價、貪污、二奶等話題的炒作后，一躍成為年度最具話題性的高知名度高收視率的電視劇;又比如“泰拳挑戰(zhàn)賽”，在炒作之前類似的拳賽只有極少數(shù)愛好者會對其產(chǎn)生興趣，但通過一些自稱泰拳王的挑釁流言，成功的激起了民族義憤，將一次普通的比賽升級成為中華武術(shù)的存亡之戰(zhàn)，引起了社會各界的廣泛關(guān)注，舉辦方、電視臺獲利頗豐。這些有如神來之筆的炒作，僅花費少量的策劃和操作費用，帶來了數(shù)以百倍計的成效。

　　而網(wǎng)游業(yè)更是向來不缺乏炒作，其中最廣為人知的事件炒作莫過于魔獸世界的“銅須門”事件。據(jù)一個同事回憶，當(dāng)時他還在大學(xué)讀書，從網(wǎng)友處聽說了銅須門事件，一個玩魔獸的大學(xué)生和一個偷情少婦的故事給他們帶來了極大刺激，大量單身中的同學(xué)紛紛慕名而來，開始接觸魔獸世界，他也不例外，此事件的影響力和效果可見一斑。而根據(jù)分析，銅須門事件若論除策劃費之外的成本，不會超過一萬元。

　　廠商需要少花錢多宣傳，在廣告費越來越高漲的現(xiàn)在，一線媒體僅一條紅字或圖文，就相當(dāng)于價值數(shù)萬元廣告投放帶來的效果，更別提論壇、QQ和SNS等途徑帶來的邊際效應(yīng);而媒體需要點擊和流量，炒作的內(nèi)容原本就針對網(wǎng)民的興趣點而設(shè)，因此點擊量都極高，自然廠商媒體你出炒作我給推薦，大家各得其利。最后網(wǎng)民一邊罵炒作無聊，一邊又點擊查看，進行轉(zhuǎn)載傳播，促成了一次又一次新的炒作。

　　因此，為何各行各業(yè)都對事件炒作樂此不彼，也就不言自明了。

　　二、如何進行事件營銷?

　　前面說過，事件營銷是一種借勢而行的營銷，因此“勢”是事件炒作的重心之一。要借勢，無非兩種方法：順應(yīng)時勢，或自己造勢。

　　順應(yīng)時勢：比如借助“春哥”“草泥馬”等進行炒作的產(chǎn)品就是希望借助這些網(wǎng)絡(luò)熱詞，吸引用戶目光;又如“丁貝莉”意外紅遍網(wǎng)絡(luò)，順帶讓完美的武林外傳也紅了一把，這些就屬于順應(yīng)時勢，但缺點是連廠商人員無法提前預(yù)料到熱點，因此缺乏規(guī)劃性，后續(xù)炒作準(zhǔn)備不充分，更重要的是，由于勢和游戲之間缺乏緊密聯(lián)系，也沒有獨占性，因此無法有效將其帶到產(chǎn)品上。

　　自己造勢：由于可以提前數(shù)月進行事件規(guī)劃，以前期規(guī)劃和跟進操作取勝，并提前準(zhǔn)備好落地點，將網(wǎng)民對事件的興趣，轉(zhuǎn)移到對游戲的關(guān)注上。如“銅須門”，事件一波三折，熱點頻出不窮，持續(xù)數(shù)月，而“大學(xué)生通過玩魔獸世界得以和漂亮少婦偷情”這個事件核心，非常成功的讓了許多單身男性產(chǎn)生遐想，從而進入并嘗試游戲。

　　因此，絕大部分的炒作，都是通過自己造勢的方式進行，廠商自編自導(dǎo)自演事件，然后跟進炒作并以此達(dá)到擴大公司、產(chǎn)品知名度等各種目的。自己造勢的事件炒作可以簡單分為以下幾個階段進行：

　　1、明確目標(biāo)和需求：不同的目標(biāo)需要不同的事件策劃去達(dá)成，同時事件炒作往往會是帶負(fù)面的比較容易產(chǎn)生話題，因此這也是需要衡量取舍的一個因素，如果注重品牌形象，就不能用負(fù)面的炒作，因此負(fù)面炒作都是中小企業(yè)進行的居多。

　　2、事件炒作的規(guī)劃：這部分是事件炒作的核心，首先相關(guān)人員進行頭腦風(fēng)暴，結(jié)合目標(biāo)發(fā)想一個事件，能夠引起網(wǎng)民的關(guān)注，同時，還要考慮如何將事件在后期引導(dǎo)到產(chǎn)品上。一個好的ideas，需要結(jié)合各種因素，并考慮群體心理的影響，但一旦能發(fā)想出吸引眼球的事件，事情也就成功了一半。

　　3、細(xì)節(jié)安排：之后，就是規(guī)劃事件的各種細(xì)節(jié)：如事件各環(huán)節(jié)發(fā)生的時間，首發(fā)和維護地點，相關(guān)人物情節(jié)的準(zhǔn)備，網(wǎng)民可能會進行討論的各角度觀點的準(zhǔn)備，寫好需要使用的軟文，準(zhǔn)備好論壇資深賬號，甚至設(shè)計好各樓層的回復(fù)等等。事件炒作中，規(guī)劃的細(xì)節(jié)決定一切。

　　4、執(zhí)行應(yīng)變：在炒作開始后，考驗的就是執(zhí)行力，一般來說，會先在一個首發(fā)點如天涯貓撲發(fā)力，全力將其炒熱，再通過媒體、論壇、SNS、QQ等所有能掌握的途徑，將其散發(fā)出去，擴大知名度和影響力。在這階段，會有很多和原來規(guī)劃中不同的變數(shù)產(chǎn)生，應(yīng)變能力也是是否能將其發(fā)揮最大效果的重要因素。

　　5、收尾總結(jié)：最成功的事件炒作是別人看不出是事件炒作的事件炒作，收尾的好壞，決定了事件炒作對公司和產(chǎn)品口碑的負(fù)面影響大小。但無論成功失敗，都要對炒作成果做一個評估，以及成功或失敗的經(jīng)驗總結(jié)，以便在將來避免錯誤，做的更好。

　　三、事件營銷的困難和風(fēng)險

　　1、網(wǎng)民免疫力增強：事件炒作極其依靠創(chuàng)意，如何合情合理，能引起網(wǎng)民關(guān)注、討論并自發(fā)轉(zhuǎn)載，還要能達(dá)到自己的目標(biāo)，要想出一個符合以上全部條件的事件并不容易，而最杯具的是，任何一個事件都可一不可再，同樣的事件即使再有吸引力，隨著網(wǎng)民的免疫力增強，再有同樣的也就乏人問津了。因此可以使用的元素越來越少，發(fā)想越來越困難。而免疫力增強的另一個附帶影響是，如果本身的知名度不夠，炒作會非常容易被視穿。

　　2、品牌負(fù)面影響：雖然炒作能以很低的成本達(dá)到很高的曝光率和知名度，但除非能完美收尾，不被看出是炒作，否則公司和產(chǎn)品的品牌就會受到負(fù)面影響，對于一家想要基業(yè)長青的公司來說，品牌形象的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于節(jié)省的廣告費。這也是為何一般事件炒作由搏出位的中小企業(yè)，或純粹視網(wǎng)游為撈錢手段的公司來進行。當(dāng)然也存在正面的炒作，比如關(guān)于讓王老吉下架的炒作，但這是在王老吉捐了一億元的前提下，博得了正面好感后進行的跟進，因此即使知道是炒作，網(wǎng)民也樂意跟隨。

　　3、事件被人借勢：由于一個事件炒作必然有不同的階段性，在初期階段為了炒熱事件，造出“勢”來而不被認(rèn)成是炒作，因此不會直接宣傳公司和產(chǎn)品。但隨之而來的風(fēng)險就是被他人借勢，用以炒作他人的產(chǎn)品。如近來的“鼻血男”事件，鼻血男成功被炒熱了，但在下一階段showgirl正面和勁舞團logo出現(xiàn)之前，卻被人借勢，將其作為了精靈樂章的炒作，上了新浪的圖文位。

　　事件炒作有利有弊，而廠商、媒體、網(wǎng)民所形成的強大產(chǎn)業(yè)鏈也使得這股風(fēng)潮看不到停止的時候。但就筆者所見，沒有一款游戲的成功，是由于炒作達(dá)成的，而隨著玩家逐漸成熟，對其反感也越來越強，即使點擊瀏覽了，卻未必會對產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，這把雙刃劍負(fù)面一側(cè)正變得越來越鋒利。

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