移動(dòng)廣告推動(dòng)中國市場的整合數(shù)字營銷策略

　　自2007年第一部iPhone誕生以來，移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展環(huán)境經(jīng)歷了徹底的變革�，F(xiàn)在人們使用手機(jī)的習(xí)慣、開發(fā)者為移動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造應(yīng)用程序的方式、應(yīng)用內(nèi)容甚至顯示規(guī)則都不同于以往。手機(jī)屏幕占據(jù)了人們越來越多的時(shí)間：刷微博、定位簽到、玩游戲、搜索信息……這些功能的實(shí)現(xiàn)幾乎都依托于豐富的移動(dòng)應(yīng)用，就像蘋果廣告說的那樣——無論你想做什么，都能找到一個(gè)專門的應(yīng)用。

　　然而，消費(fèi)者對移動(dòng)平臺(tái)的關(guān)注尚未被充分發(fā)掘，并在中國市場則尤為顯著。但廣告主們?yōu)槭裁丛谔剿饕苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的道路上腳步遲緩呢?我們認(rèn)為，現(xiàn)今中國優(yōu)質(zhì)移動(dòng)廣告資源稀缺是癥結(jié)所在，只有為數(shù)不多的移動(dòng)應(yīng)用通過始終如一的優(yōu)異表現(xiàn)吸引了穩(wěn)定的活躍用戶群。

　　我們相信2012年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要拐點(diǎn)。隨著中國市場上高質(zhì)量移動(dòng)應(yīng)用激增、3G網(wǎng)絡(luò)快速普及，以及對O2O模式投入增大，我們已可以看到一些專為移動(dòng)端設(shè)計(jì)的品牌廣告，甚至還有根據(jù)用戶個(gè)人興趣和瀏覽歷史優(yōu)化的個(gè)性化內(nèi)容。

　　如果你的品牌還沒有涉足移動(dòng)領(lǐng)域，那么現(xiàn)在應(yīng)該好好想一想這個(gè)問題了。

　　事實(shí)上，智能手機(jī)用戶已經(jīng)越來越適應(yīng)移動(dòng)廣告——我們的消費(fèi)者調(diào)查顯示，智能手機(jī)用戶往往更愿意安裝帶有移動(dòng)廣告的免費(fèi)應(yīng)用(55%)，并且也樂意收到與他們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的品牌信息推送(37%)。

　　那么，消費(fèi)者究竟在怎樣使用他們的移動(dòng)設(shè)備?作為品牌，在移動(dòng)平臺(tái)上應(yīng)以什么形象出現(xiàn)?品牌應(yīng)如何充分發(fā)揮移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢來增進(jìn)與消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)?

　　我們希望通過這份白皮書來總結(jié)中國智能手機(jī)用戶的現(xiàn)狀，分析移動(dòng)市場的主要趨勢，幫助品牌在移動(dòng)市場保持核心競爭力，并為業(yè)界帶來一些新啟示。

　　伴隨著移動(dòng)平臺(tái)和用戶的快速發(fā)展，果合移動(dòng)廣告將一如既往地致力于為您的品牌籌劃最合適的移動(dòng)營銷策略。

　　中國智能手機(jī)用戶概覽移動(dòng)平臺(tái)的目標(biāo)客戶是誰

　　在為移動(dòng)平臺(tái)提供廣告服務(wù)的過程中，我們積累了大量應(yīng)用發(fā)布者的數(shù)據(jù)，并注意到一個(gè)常被忽視的環(huán)節(jié)——消費(fèi)者行為，針對中國的iPhone和Android用戶，還有一些關(guān)鍵問題尚未得到很好的解答。

　　因此，基于一系列定性訪問，我們制定了一張包含30個(gè)問題的調(diào)查，訪問了六百多位智能手機(jī)用戶，試圖通過調(diào)查來加深對這個(gè)群體的了解。以下是我們經(jīng)由這次調(diào)研獲得的幾個(gè)主要結(jié)論，希望可以為品牌營銷帶來一些深入洞察。更多的調(diào)查結(jié)果可以在附錄中找到。

　　iPhone和Android用戶分別偏好哪些應(yīng)用

　　我們的研究顯示，iPhone用戶的手機(jī)里安裝的應(yīng)用比Android用戶更多，并且他們每天也會(huì)花更多的時(shí)間來使用它們。

　　從用戶數(shù)據(jù)角度來說，iPhone市場潛力巨大，因?yàn)閕Phone用戶確實(shí)比其他平臺(tái)用戶更活躍，也更愿意嘗試新鮮的應(yīng)用。iPhone用戶手機(jī)里的應(yīng)用數(shù)量從側(cè)面印證了他們探索新事物、新功能的熱情。同時(shí)，iPhone用戶在手機(jī)上花費(fèi)更多時(shí)間也說明品牌更有可能通過移動(dòng)平臺(tái)吸引他們的注意力。隨著智能手機(jī)的日益普及，擁有智能手機(jī)并不一定標(biāo)志著進(jìn)入了“富裕階層”，但iPhone用戶的活躍度和好奇心使得它仍舊是品牌移動(dòng)推廣的必爭之地。

　　從偏好的應(yīng)用來說，iPhone和Android用戶有細(xì)微的差別：前者明顯更喜歡游戲、工具和購物類應(yīng)用，而后者則相對更偏愛閱讀類。

　　然而，智能手機(jī)用戶有一個(gè)共同特點(diǎn)——熱愛游戲。根據(jù)應(yīng)用商店數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Xyologic的統(tǒng)計(jì)，2011年10月下載量排名前150的免費(fèi)應(yīng)用中，超過一半都屬于游戲類，其中還有大約16%是工具類，以及13%的社交類。付費(fèi)應(yīng)用下載排行榜也與此類似——游戲總是獨(dú)占鰲頭。

　　的確，游戲一直是移動(dòng)平臺(tái)上的重要類別。然而，作為品牌營銷平臺(tái)，游戲類應(yīng)用暫時(shí)還沒有顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢。雖然在果合2011年8月發(fā)布的移動(dòng)廣告市場數(shù)據(jù)報(bào)告中，游戲應(yīng)用中的廣告點(diǎn)擊率比其他類別要高得多，但我們知道移動(dòng)端的定向投放技術(shù)仍處在發(fā)展初期，因而過高的CTR很可能源于用戶進(jìn)行觸屏游戲時(shí)的誤點(diǎn)，這往往會(huì)導(dǎo)致游戲中止，給用戶帶來相當(dāng)負(fù)面的印象。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果確定廣告投放(例如游戲加載頁、通關(guān)升級(jí)頁等)，則會(huì)是更好的選擇。數(shù)據(jù)導(dǎo)向是指，在移動(dòng)平臺(tái)上細(xì)分游戲玩家，通過分類結(jié)果來確定針對特定用戶群的投放內(nèi)容。準(zhǔn)確的投放可以有效減少誤點(diǎn)率，并提高用戶體驗(yàn)。

　　此外，對移動(dòng)營銷來說，社交應(yīng)用同樣重要。在整體數(shù)字戰(zhàn)略中，利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(dòng)(O2O和LBS)或者與零售促銷相結(jié)合。在大多數(shù)微博活動(dòng)都來自于移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，移動(dòng)和社交媒體在品牌主心目中就會(huì)變成不可分割的鏈條。

　　其他類別中，質(zhì)量高的內(nèi)容應(yīng)用也需要受到足夠的重視。用戶每天都會(huì)瀏覽新聞、博客、視頻等媒體內(nèi)容，如果對比在這些應(yīng)用上的投資回報(bào)率和對應(yīng)的傳統(tǒng)媒體，例如電視和網(wǎng)站，我們將得到一些有趣并且振奮人心的結(jié)論。

　　消費(fèi)者樂于為移動(dòng)應(yīng)用付費(fèi)嗎

　　盡管中國用戶不喜歡付費(fèi)購買應(yīng)用的先入之見依然存在，但事實(shí)表明，相當(dāng)一部分國人是愿意為應(yīng)用付費(fèi)的。

　　根據(jù)我們的研究結(jié)果，62%的iPhone用戶至少買過一款應(yīng)用，甚至有17%的人購買了超過11款應(yīng)用。在2011年11月蘋果公司開放了iTunes應(yīng)用商店的人民幣支付功能后的一周內(nèi)，應(yīng)用銷售額經(jīng)歷了極其劇烈的增長。這也從側(cè)面反映了之前用戶不愿購買官方應(yīng)用的部分原因是支付不便。

　　相對于iPhone，在更為開放的Android市場上，用戶明顯就不那么愿意付錢買應(yīng)用了。數(shù)據(jù)顯示，只有23%的Android用戶曾經(jīng)購買過應(yīng)用。鑒于這一點(diǎn)，許多Android應(yīng)用傾向于通過添加廣告來獲得收益。

　　然而，現(xiàn)今國際和本地廠商都在大力開拓中國的Android移動(dòng)設(shè)備市場，我們也已經(jīng)看到了Android用戶數(shù)量的顯著增長，逐漸成長為一個(gè)擁有數(shù)千萬用戶的的主流移動(dòng)平臺(tái)，而通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向的研究和技術(shù)，專注于Android的應(yīng)用可以從龐大的用戶基數(shù)中精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。

　　消費(fèi)者怎么看待移動(dòng)廣告

　　我們試圖通過研究分析消費(fèi)者對移動(dòng)廣告的態(tài)度。在兩大平臺(tái)中，89%的用戶在過去一周內(nèi)看到過應(yīng)用內(nèi)植入廣告，其中的35%能夠回憶起那些廣告涉及的品牌。也就是說，兩大平臺(tái)的無輔助廣告記憶率為31%，是一個(gè)比較高的比例。這是由于屏幕尺寸較小，手機(jī)上的廣告空間比普通網(wǎng)站更小，同時(shí)出現(xiàn)的廣告內(nèi)容更少，因此，消費(fèi)者對于廣告的關(guān)注就比較高。

　　但是，智能手機(jī)用戶見到移動(dòng)廣告時(shí)到底是怎么想的呢?雖然大多數(shù)用戶表示可以接受帶有廣告的免費(fèi)應(yīng)用，并且也希望在合適的時(shí)間看到品牌信息，然而iPhone用戶的要求卻比Android用戶要高得多。

　　事實(shí)上，四分之一的iPhone用戶更偏愛沒有廣告的收費(fèi)應(yīng)用，但在Android用戶中，這一比例僅為13%。這表明iPhone用戶更注重用戶體驗(yàn)，同時(shí)也愿意為無廣告的應(yīng)用環(huán)境付費(fèi)。因此，針對iPhone的品牌營銷更需要注重提高廣告體驗(yàn)，以免引起用戶的反感

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